Wenn der Kunde zum König wird

Autoren: Kerstin Blossey, Oliver Kempkens - (c) Blossey & Partner, erschienen in Hakin9 5/2008


Bereits im Mittelalter, lange bevor es das Datenschutzgesetz gab, gab es schon Werbung. Der Geschäftserfolg hing damals direkt davon ab, wie der Erstkontakt zustande kam, welche Erwartungen im Interessenten geweckt werden konnten und wie der Anbieter diese Erwartungen in der Praxis erfüllen konnte. Wollte ich also beispielsweise einen Abakus an den Ritter oder die Edelfrau bringen, gewann ich am besten deren Vertrauen – in mich und damit in meine Produkte. Nicht umsonst pflegte der kultivierte Kaufmann den zielorientierten Blickkontakt in all seinen Facetten! Können diese Augen lügen, edler Herr? – Sehen Sie! Geruhen Sie, sich mein Meisterwerk des Rechnens näher anzusehen und sich von seiner unzweifelhaften Qualität zu überzeugen? Entweder mein Gegenüber biss dann an und trat näher an meinen Stand heran, wo ich die farbenfrohen Rechenmaschinen feil bot, dann konnte ich ihn oder sie in vielen Fällen mit allen Mitteln der Werbung (schöne Worte, Komplimente, Ablenkungen, Sonderangebote oder schlicht mit Qualität) auch zu einem Kauf bewegen. In den anderen Fällen? Da sah ich zu, dass ich Land gewann, denn sonst wäre ich schneller den Schergen des Königs zur Bestrafung übereignet worden, als ich die billigen brüchigen Holzperlen, die von dem mit der Zeit rostig gewordenen Draht kullerten, hätte wieder aufheben können. Ja, damals wusste man noch, woran man ist...

Heute verhält es sich im Wettbewerb kaum anders: Noch immer hängt der Erfolg einer Werbemaßnahme davon ab, wie der Erstkontakt zustande kommt, welche Erwartungen im Interessenten geweckt werden können und wie diese Erwartungen in der Praxis erfüllt werden. Gewinnt man das Vertrauen eines Interessenten, gewinnt man damit meist auch die Erlaubnis, ihn genauer über das Produkt zu informieren – und bereits da beginnt Permission Marketing, die Kunst der Werbung auf der Basis einer Einwilligung. Und auch bei diesem Thema zeigt sich schnell, dass zeitgemäßer Datenschutz kein Arbeitsverhinderer ist, sondern sogar ein Qualitätsmerkmal, das Vertrauen schafft, das Image verbessert und letztlich mit neuen Kunden echtes Umsatzpotential in sich birgt.

Minimierung von Streuverlusten
Von Jahr zu Jahr nimmt sie zu und jeder kennt sie, die werbliche Ansprache per Telefon, Fax, Magazin, E-Mail, Brief oder schlimmstenfalls direkt an der Haustür. Innovativ im Design (Jetzt auch per E-Mail in schickem HTML – yeah!?), akustisch kaum verstehbar, optisch bisweilen von wahrlich herausragender Qualität und Egoschmeichelnder direkter Ansprache: die Marketingattacken vor oder nach erteilter freiwilliger oder unbewußter Einwilligung. Jettet man durch diverse Blogs, überwiegt in der Regel die Verzweiflung, dabei könnte Werbung so viel echten Mehrwert bieten – für den Anbieter ebenso wie für den potentielle Kunden. Der betriebliche Datenschutz macht es möglich. Beschäftigten wir uns daher mit den Möglichkeiten professionellen Permission Marketings.

Kennzeichnend für Permission Marketing sind generell:
Der Kunde hat die Werbung selbst angefordert (bzw. sein Interesse signalisiert) und er wird direkt – namentlich – angesprochen.

Im Kampf um den Endverbraucher setzen immer mehr Firmen auf personalisierte Werbung. Nach einer Mitteilung des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) wurden im Jahr 2007 mit 2,9 Milliarden Euro ein Rekordniveau für Umsätze im Bereich der Online-Marketing-Ausgaben erzielt. Für 2008 wird ein Etat von ca. 3,7 Milliarden erwartet, bis 2012 rechnet der Bundesverband gar mit einer Verdoppelung (Quelle: http://www.bvdw.org/presse/news.html?tx_ttnews%5Btt_news%5D=2430&cHash=8ed21db0f8 ). Offensichtlich also ein Pferd, auf das sich zu setzen lohnt.

Seit 2006 ist das Internet zum drittgrößten Werbeträger, nach Printmedien und TV, avanciert, und mit der fortschreitenden Vernetzung fast aller Lebensbereiche des Menschen ist ein Ende nicht in Sicht. Doch Fortschritt bedeutet auch immer die Bewältigung neuer Herausforderungen. Auf der einen Seite gilt es für Unternehmen, beim Marketing Umsätze zu steigern, Abmahnungen zu verhindern, das Prozessrisiko zu minimieren und Imageverluste zu vermeiden. Auf der anderen Seite geht es für den Kunden um die Wahrung seines Rechts auf informationelle Selbstbestimmung. Ein Kampf zweier Linien könnte beginnen, die Messer scheinen gewetzt...